Trước sự cạnh tranh với iPod mini, Apple mở rộng kỹ thuật tiên phong của mình với công nghệ iPod nano. Markkula, người vừa thôi chức giám đốc tại hãng Intel, có nhiều tiền để chi tiêu và rất quan tâm vào việc mở rộng thị trường máy tính cá nhân. Steve muốn Macintosh phải là máy tính cá nhân “dễ sử dụng như một lò nướng bánh bằng điện”.
Nhóm này còn hình thành những khán giả kiểm tra ngẫu nhiên của Steve, ông sẽ thường xuyên yêu cầu sự phản hồi của họ. 2005, iPod phiên bản thứ 5 (iPod video, có hai màu đen trắng, dung lượng 30GB và 60GB với thời lượng pin từ 14-16 giờ) ra đời, đánh dấu sự chuyển mình của Apple, từ một công ty máy tính “lấn sân” sang lĩnh vực nghe nhìn. Không ai muốn chết cả.
Không chỉ sáng tạo trong kỹ thuật, Steve còn rất sáng tạo trong kinh doanh bằng việc xây dựng hệ thống bán lẻ toàn cầu và thường chỉ tập trung tối đa vào một dự án hoàn chỉnh để tránh hiện tượng phân tán tài chính và nhân lực. Bang California nghĩ rằng, đây là một ý tưởng tốt và họ đến thảo luận với Apple đồng thời khẳng định: “Các ông không phải làm một lần nữa. Các nhạc công cũng có thể kết hợp với phần mềm âm nhạc Ga- rage Band của Apple, để tạo ra ban nhạc đệm, trong khi chơi đàn piano.
Đó là kết luận của chính Steve Jobs về những thất bại của mình trong bài nói chuyện với sinh viên trường Đại học Stanford (Mỹ). Bạn không thể làm điều đó như cách thông thường được. Người ngoài đầu tiên được xem mẫu quảng cáo mới của Apple là Katie Hafner, phóng viên tờ Newsweek.
Đối với công việc hay với người tình đều thế cả. 2006, khi giới thiệu máy tính xách tay hiệu Macs có mạch chủ Intel, ông đã giải thích rằng, Macs có hai bộ vi xử lý làm cho nó có thể chạy nhanh hơn loại máy xách tay Powerbook G4 từ bốn đến năm lần. Khi đó, ở tuổi 41, Jobs trông vẫn trẻ trung như lúc 30, hoặc thậm chí là 25.
Hãng BMW bán được hàng ngàn chiếc adapter để kết nối iPod với dàn âm thanh trên xe. “Người dùng điện thoại di động sẽ “điên thật sự” nếu họ không thể mở nhạc họ mua”, Jobs nói. Với Jobs, những cuộc gặp mặt thường rất buồn chán.
Trước ngày trình chiếu, mọi thứ càng phải được chuẩn bị chặt chẽ, kỹ lưỡng hơn, với ít nhất một hoặc hai lần tổng duyệt. Giải thưởng Jefferson cho dịch vụ công cộng năm 1987. Đa số mọi người không muốn mua một trong số các thứ này xuyên qua mail.
Và đó chính là điểm tựa của sự thăng hoa tài năng của Jobs tại Apple. Ông đã dành cho dự án này một niềm say mê lớn lao, bất chấp phải trở thành “một kẻ đơn độc” trong Apple. Một số website, như “những tin đồn về Mac OS” nhiệt tình tường thuật những tin đồn về Apple.
Chính phong cách này đã đem lại thành công cho hệ thống bán lẻ của Apple. 9000 video clip, 220 chương trình ti-vi và gần 20 nghìn sách dạng audio. Các trang mạng thương mại điện tử cũng rất khác nhau.
Cho dù là người đồng sáng lập nhưng vai trò của Steve Jobs ở Apple đã thật sự lung lay. iPod thậm chí còn đáng ngạc nhiên hơn. Mike Evangelist hoàn toàn suy sụp.